“无接触”复工,高端餐饮的线上新机遇

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【摘要】线上基因将会深深嵌入高端餐饮行业之中,成为整个行业核心的发展引擎之一

  刘旷 原创  ·  2020-02-20 16:17
“无接触”复工,高端餐饮的线上新机遇 - 金评媒
作者: 刘旷   

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疫情之下,高端餐饮商家纷纷拥抱外卖。


美团外卖开启“商家上线绿色通道”后,仅一周之内成功上线的商家就超过3000家,其中不乏成都希尔顿、宁波南洋国际大酒店、西安曲江银座等定位高端的餐饮商家,明显呈扎堆之势。


此外,杭州市饭店协会最近还和美团联手组织了“旅游饭店、品质外卖”活动,目前已有杭州黄龙饭店、纳德大酒店、维景国际大酒店等20余家星级酒店报名。


从未涉足外卖业务的高端餐饮商家们,开始集体标配线上外卖业务,正是迫于疫情爆发施加的全方面压力。


疫情“扼喉”餐饮


高端餐饮抱团上线外卖业务,是在疫情爆发且长时间持续这一大背景之下。


突发的疫情,在过去近一个月左右的时间内,表现异常凶猛。为了降低传染风险,全国多数省份和地区对餐饮、旅游、娱乐等以线下聚集性商业模式为主的行业,都施加了非常严格的营业和复工规定,不少城市甚至直接禁止有关行业商家开门营业。


严厉规定下,多地餐饮业陷入停滞,餐饮商家不仅无法正常营业,还面临着收入急剧下降的经营难题。被迫关停400多家店的西贝,七八亿收入转眼间蒸发殆尽,董事长直言“活不过三个月”;海底捞受疫情影响更是选择将内地门店全部关停20天。


此前还有数据预计,2020年春节餐饮行业一周损失了5000亿元。疫情是不可抗力,整个餐饮业已经为此付出惨痛的经济代价,而流量缺失和成本压力是核心原因。


一方面,疫情管控致使人流活动范围限定,线下商业流量暂时性枯竭,依附于线下门店的餐饮商家,完全没有有效收入。


另一方面,停业歇业期间,商家依然需要承担租金、人力成本,综合成本压力极大,对其现金流和账面资金产生非常大的负面影响。


无收入、高成本的双重夹击,本质上是对餐饮商家的“绝食”性打击,无论是经营良好,还是经营不周,绝大多数餐饮商家都会进退两难,从而不得不面对生死存亡的严肃问题。


更要命的是,疫情防控持续时间长,多地恢复时间依然遥遥无期,遭遇致命打击的餐饮商家,处于一种极为被动的生存状态下,要么自救,要么等死。


线上渠道成唯一“桥梁”


线下场景被关闭,消费者只能待在社区或家里,消费场景受限,因而线上就成为商家连接消费者的唯一渠道。以游戏为例,QuestMobile发布的数据显示 ,春节期间从1月24日到2月2日,手游用户规模较平日增长30%,人均单日使用时长增长17.8%。


消费者只能通过互联网消费或订购服务,所以纯互联网服务和线下线下结合的到家(到社区)服务,比如外卖,便成为了消费者的不二之选。而且,随着各地复工潮的来临,进城务工的白领蓝领增多,到家服务越发受宠。


消费者之所以要从线上渠道获取服务,原因有二。一方面,线上渠道可避免线下形式的“有接触服务”,让消费者在消费的整个环节都可以用“无接触”的方式进行消费,所以消费场景和过程很安全。


美团外卖在疫情期间推出的“无接触配送”服务便是典例。消费者在线上下单后,可在线下固定站点提取物品,无需直接接触配送员。而在最近,美团外卖再将“无接触配送”服务进行升级为“无接触安心送”,在原有防护基础上,新增了“电子卡”+“实体卡”的形式,展现厨师、打包员、骑手的健康状况及餐箱消毒情况,用户可以在下单前和配送过程中通过手机查看安心卡信息。


多方面防护的“无接触”服务,颇受消费者青睐。据美团外卖发布的《无接触配送报告》,采用“无接触配送”的订单占到了80%以上;每一单都采用“无接触配送”服务的用户占到了66%。


另一方面,线上渠道技术、服务基础设施成熟完善,可为消费者提供良好的服务体验。外卖行业兴起多年,目前同城近距离配送都能在半小时内完成,给消费者带来的时效性体验非常好。美团外卖等主流外卖平台,日常提供配送服务的平均用时都在一小时或半小时内。


社区消费方面,美团等生鲜零售平台,已经具备完善可靠的全流程配送服务,能够送货上门。值得注意的是,此次疫情期间,在部分地区,美团还采取了“无人配送”的服务模式,为社区消费者送菜。


高端餐饮的新机会


尽管餐饮线下场景被迫封闭,但是餐饮作为消费者的基础需求,一直在稳定增长。国家统计局此前发布的最新数据显示,2019年餐饮收入为4.67万亿元,同比增长9.4%。


而且,疫情的出现并不会对整体餐饮消费需求造成明显的影响,相反在线上渠道的推动下,还促成了一些特殊的消费需求。美团外卖《无接触配送》报告显示,在“无接触配送”订单中,五人及五人以上餐食订单增长73.2%;超市类订单中,果蔬粮油类订单销售额同比增长400%。


可以说,疫情刺激下,消费者对餐饮外卖的需求反而呈现出爆发增长的趋势。此外, 随着复工潮的到来,消费者对安全便捷的餐饮需求无疑会更加旺盛。如此趋势下,搭上线上渠道的高端餐饮商家们,也在面临着一些难得的新机遇。


一方面,高端餐饮由于定位高端,品牌优势显著,这与消费升级的大趋势相契合。据都市快报消息称,近日在杭州城西复工的部分白领,在美团外卖吃上了来自五星级酒店——杭州西溪雷迪森大酒店的家常菜,比如老坛酸菜鱼、枣香羊肉等。


白领成为五星级酒店的外卖用户,一是基于白领的消费升级意识,且有一定的消费升级能力,二是基于五星级酒店在餐饮品类和价格上的下沉能力。

另一方面,餐饮多元化离不开高端餐饮。高端餐饮的特点是高价格和高品质,其面对的主要客群是具备高消费能力的中产阶级或以上人群,这类需求是一直存在的。


以已经在美团外卖上线的成都世纪天堂洲际大饭店为例,其餐饮品类价格均在50至100元以内,包括沙拉、汉堡等,而且有用户留言称“特殊时期能在美团外卖点到这些,感到非常满足”。


基于以上两点,高端餐饮在特殊时期的新机会来自于三个维度。


第一,通过线上获得更多潜在客群,比如上面提到的杭州西溪雷迪森大酒店,吸引到了附近复工的白领消费者,这在此前是几乎不可能的,因为高端餐饮的主流消费者还是高稳定收入人群,而且只在线下提供服务。可以想见,未来还将有更多复工人群加入其中。


第二,业务能力的升级,主要是下沉能力。五星级酒店提供家常外卖,目的在于以更大众化的价格吸引到更多的受众,这在无形中为其业务多元化打下基础,在以前的线下场景,他们服务的都是高端客群,如今在线上,他们可以服务到消费能力中等及以下的客群。


第三,全新收入渠道的开启。目前来看,高端餐饮通过线上渠道获客显著,长远来看,对于新增的线上收入渠道,高端餐饮有更多的开发机会。更重要的是,全新收入渠道的开启,将会为他们提供更高的抗压和生存能力。


可见,疫情之下,虽然高端餐饮普遍面临线下无收入的困境,但在线上,通过美团外卖等流量平台,他们能够获取到更多潜在的客群,品牌效应能够得到进一步的扩大,减轻收入剧烈波动和成本压力带来的经营风险。


线上基因是新引擎


从不外卖到要外卖,从唯线下到勤上线,以五星级酒店和高级特色餐厅为代表的高端餐饮商家们,对线上渠道,对互联网力量的认知,已经发生彻底改变。


这种认知改变,源于线下渠道的关闭,更来自于线上渠道为其带来的新增获客和新增收入。换言之,线上渠道,让高端餐饮们拥有新的收入来源,实现了“起死回生”。


借助此次疫情的刺激,在美团外卖们的助推下,未来一段时间内,高端餐饮行业将持续集中上线,从而实现渠道由单一线下到线上和线下共存的模式升级,减轻甚至摆脱疫情带来的不可抗力影响。


外卖对高端餐饮的刺激和推动,就像17年前非典对电商的推动一般。2003年非典爆发,随后淘宝京东相继成立,电商走向超级繁荣时代,成为消费者消费的主流模式。今天的电商,已经是一个规模超十万亿的超级市场。


高端餐饮与线上、与外卖的关系发展,也将复刻这样一段历史。疫情之下,高端餐饮们已经意识到一个绝对真理:线下渠道不是唯一的,线下渠道不是万能的。


可以预见,无论此次疫情还将持续多久,线上渠道都会成为高端餐饮未来建设的核心渠道之一,高端餐饮们将会把更多的注意力放到线上,让线上渠道成为其收入的支柱来源之一,以提高自身的绝对生存能力。


基于成熟的互联网基础设施,以及未来更多新形态的技术模式,高端餐饮对互联网渠道,以及新技术的拥抱,会越发积极。因此,线上基因将会深深嵌入高端餐饮行业之中,成为整个行业核心的发展引擎之一。


文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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